Cinq tendances de communication en 2022

Depuis deux ans, l’épidémie de Covid a encore renforcé l’importance stratégique de la communication, externe comme interne. Comment parler dans un monde d’incertitudes et de crises ? Quelles seront les grandes tendances de communication de 2022 ?  Chez Bona fidé, nous sommes plus que jamais convaincus que la sincérité, l’authenticité, la bonne foi sont les postures et les marqueurs essentiels d’une communication réussie et bien reçue. Et le tout récent échec du meeting surjoué et sonnant faux de Valérie Pécresse au Zénith n’a pas démenti notre conviction. Petit tour d’horizon des 5 tendances qui pourraient faire 2022 et permettre de s’adresser plus efficacement à des citoyens/consommateurs/salariés de plus en plus exigeants.

Tendance 1 : Contribuer au monde de demain… mais gare au washing ! 

En cette année d’élection présidentielle, l’idée que l’entreprise a un rôle croissant à jouer dans la société et qu’elle est mieux placée que le politique pour agir continue de faire son chemin. Nous sommes entrés de plain-pied dans l’ère de la sociétalisation des marques ! Une étude de BETC montre que « 85% des jeunes de 18-34 ans attendent des grandes entreprises qu’elles contribuent positivement au monde de demain ». Cette croyance est partagée par l’auteur du livre Ma génération va changer le monde, Flora GHEBALI, pour qui l’entreprise a « le rôle clé de la décennie en cours dans la transition écologique et sociale ». Ainsi, en conduisant ces transformations, « l’entreprise pourra s’adapter à l’évolution du monde et s’ancrer comme actrice du bien commun ».

S’il y a une demande d’opinion à l’égard de l’engagement des entreprises et des marques, attention cependant à ce que ces engagements n’apparaissent pas fakes et superficiels, la frontière avec le « greenwashing », le « womenwashing », le « purposewashing » le « bodywashing » etc. étant très ténue, pour des citoyens-consommateurs de mieux en mieux informés, de plus en plus défiants à l’égard des grands groupes et désormais aguerris à décrypter les messages publicitaires et les techniques de communication.

Dans une récente enquête Harris Interactive pour Stratégies, trois quarts des Français disent « se méfier » des engagements environnementaux et sociétaux des entreprises et deux tiers déclarent difficile de distinguer celles qui sont vraiment responsables des autres. Sincérité de la démarche, authenticité de la communication, exemplarité des pratiques et réelle cohérence entre les valeurs véhiculées à l’externe et en interne sont impératifs pour lever le soupçon de washing et créer les conditions de succès d’une démarche RSE. Toute mauvaise foi, assumée ou pas, est naturellement à proscrire, au risque sinon de se retourner contre son émetteur !

Tendance 2 : Pas de stratégie de communication sans stratégie d’opinion 

Dans un contexte où les entreprises sont de plus en plus scrutées sous l’angle de l’éthique et des pratiques responsables, connaître son environnement d’opinion et les représentations de ses salariés, clients et parties prenantes devient un impératif catégorique. Avant, une entreprise pouvait mourir d’avoir raté un tournant technologique ou technique, selon le principe de « destruction créatrice » de Joseph Schumpeter. Kodak ou Nokia en sont d’emblématiques illustrations. Aujourd’hui elle peut mourir d’avoir sous-estimé ou négligé son environnement d’opinion. Avec la hausse des exigences éthiques et politiques, une entreprise peut désormais très rapidement être mise en difficulté sur des enjeux de réputation. Le scandale des Ehpad Orpéa, et leur gestion des ressources inhumaine, ou la presque faillite de la marque de lingerie « Victoria’s Secret » continuant à présenter un standard de beauté stéréotypé et sexiste à l’heure de Metoo en sont de récents exemples. On ne peut plus communiquer sans comprendre en profondeur les tendances d’opinion, au risque sinon d’être à la merci d’un « backlash » brutal.

Tendance 3 : privilégier le storydoing au storytelling

Toujours dans cette optique de répondre aux attentes des citoyens et de prendre la pleine mesure de la société dans laquelle elles évoluent, les entreprises doivent donner du sens aux mots qu’elles utilisent en les incarnant et les illustrant. La communication passant désormais par la preuve, il est essentiel en 2022 de communiquer sur le « comment » et non pas uniquement sur le « quoi ».  Il n’y pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour.

Tendance 4 :  Investir les nouveaux territoires de l’engagement

Contrairement à une idée communément admise, la jeune génération s’engage et défend des causes politiques sur d’autres sujets que ceux classiquement admis et sur d’autres territoires que ceux traditionnellement connus.  Ainsi, comme théorisé par le sociologue Jacques ION, « à l’engagement symbolisé par le timbre renouvelable et collé sur la carte, succéderait l’engagement symbolisé par le post-it, détachable et mobile » qui serait désormais « made in Internet » et affranchi de tout parti.

D’après une étude BVA relayée par Les Echos, avec une mobilisation en ligne sans précédent, les réseaux sociaux sont devenus pour « 35 % des Français et 49 % des 18-24 ans » le lieu le plus efficace de l’engagement. En tête, on retrouve l’utilisation des plateformes Instagram et Tiktok pour prendre la parole sur des sujets tels que le changement climatique, le sexisme, le racisme, les questions de genre et d’identité, etc. Reconnaître cette transformation de l’engagement et en maîtriser les codes et aujourd’hui une réelle nécessité pour les entreprises et institutions qui souhaitent toucher la nouvelle génération.

C’est dans ce contexte que l’ONU Femmes a décidé d’utiliser la plateforme TikTok pour sensibiliser ses utilisateurs sur des sujets tels que le consentement, le cybersexisme et le cyberhacèlement. Le hastag #EndViolenceAgainstWomen lancé lors de cette campagne de sensibilisation en ligne compte près de 77,2 millions de vues sur TikTok.

Tendance 5 : Mettre fin au financement publicitaire pour les infox 

Ne plus investir sans regarder où ! Dans un souci de cohérence et de crédibilité, et toujours pour éviter le risque d’atteinte de réputation, il est important pour une entreprise de s’assurer que l’argent qu’elle dépense dans les publicités ne finit pas sur des sites complotistes. La crédibilité d’une entreprise passe désormais par des financements publicitaires responsables.

La commission Bronner, composée de 14 universitaires et présidée par le sociologue Gérald BRONNER, sur la désinformation et le complotisme a remis son rapport au président Emmanuel MACRON en janvier 2022. Parmi les 30 recommandations émises, il est notamment proposé de refuser le financement publicitaire pour les infox. Le rapport suggère également de promouvoir « l’investissement publicitaire responsable », pour éviter que la publicité en ligne ne vienne financer les sites de désinformation ou complotistes. Des acteurs comme NewsGuard, Global Disinformation Index ou Storyzy ont justement mis au point des listes répertoriant les sites à éviter.